Nach langen Spekulationen gilt es mittlerweile als mehr oder weniger sicher, dass Miles & More ab 2021 ein umsatzbasiertes System für die Vergabe von Statusmeilen – dann Statuspunkten – verwenden wird. Wie auch schon bei der Umstellung der Prämienmeilenvergabe Anfang 2018 führt dies zu zahlreichen Diskussionen für das Für und Wider eines solchen Systems. Führt eine umsatzbasierte Vergabe eines Vielfliegerstatus wirklich zu einem einfacheren System bei dem die treuesten Kunden am meisten belohnt werden? In diesem Artikel haben wir unsere Meinung zusammengefasst.
Die Hinweise für eine Änderung am System für die Vergabe von Statusmeilen bei Miles & More verdichteten sich zuletzt immer mehr. Noch sind keine Details veröffentlicht, doch ein Brief an die HON-Circle Member des Programms weist darauf hin, dass Miles & More zum 01.01.2021 Statusmeilen durch Statuspunkte ersetzen wird. Aller Wahrscheinlichkeit nach bedeutet dies eine umsatzbasierte Vergabe von Statusmeilen. Glaubt man dem Brief steht dabei natürlich das Wohl der Kunden im Vordergrund. Ziel sein ein einfacheres, transparenteres und faireres Programm. Wir haben diese Behauptung mal etwas unter die Lupe genommen…
Behauptung 1 – Das Programm wird einfacher und transparenter
Airlines und Vielfliegerprogramme, die ihr Programm auf ein umsatzbasiertes System umstellen werben fast immer damit, dass dieses System einfacher und transparenter sei. Auch Lufthansa und Miles & More nutzen diesen Aufhänger, um die Änderungen in einem positiven Licht darzustellen. Und auf den ersten Blick scheint ein umsatzbasiertes Programm auch genau das zu versprechen. Das bisherige System bei dem Flugentfernung und Buchungsklasse die Statusmeilengutschrift festlegen ist sicherlich etwas komplizierter und weniger intuitiv zu verstehen als eine Statusmeilen- bzw. Statuspunktevergabe, die nur ein Multiplikator des Flugpreises ist. Auch das Vergleichen unterschiedlicher Flugverbindungen erscheint unter einem umsatzbasierten System einfacher.
Am Ende ist es jedoch genau diese Über-Simplifizierung, die umsatzbasierte Programme schlussendlich sogar komplizierter macht als zuvor. Denn die Idee Meilen basierend auf dem Ticketpreis zu vergeben lässt sich natürlich nur dann umsetzen, wenn der Airline bzw. dem Vielfliegerprogramm auch tatsächlich ein Ticketpreis bekannt ist. Diese Voraussetzung mag bei einem Miles & More Meilensammler, der einen Lufthansa Flug über die Lufthansa Webseite bucht, gegeben sein, doch damit sind bei einem Vielfliegerprogramm wie Miles & More, welches das Sammeln und Einlösen von Meilen innerhalb der Star Alliance ermöglicht, längst nicht alle Konstellationen abgedeckt. Beim Buchen von Flügen mit anderen Airlines innerhalb der Star Alliance oder der Buchung über andere dritte Webseiten ist Miles & More der Ticketpreis in der Regel nicht bekannt. Es wird daher eine Ausnahme von der umsatzbasierten Regel benötigt. Die im März 2018 erfolgte Umstellung der Prämienmeilenvergabe bei Miles & More auf ein umsatzbasiertes System zeigt wie eine solche Ausnahme aussehen kann. Während Prämienmeilen für Flüge mit Lufthansa basierend auf dem Ticketpreis vergeben werden, wird bei einem Singapore Airlines Flug weiterhin die Flugentfernung und die Buchungsklasse für die Meilengutschrift zugrunde gelegt – es sei denn der besagte Singapore Airlines Flug wurde über die Lufthansa Webseite gebucht. Die Umstellung der Prämienmeilenvergabe von einem Buchungsklassen-basierten System auf ein umsatzbasiertes System ist also keine echte Umstellung, sondern eine Ausweitung des Systems auf zwei parallel betriebene Systeme. Das ist weder einfacher, noch transparenter. Das zeigten nicht zuletzt auch die großen Schwierigkeiten, die Miles & More selbst mit der Gutschrift von Prämienmeilen nach der Umstellung hatte.
Selbst der Ticketpreis als einfache Bezugsgröße im umsatzbasierten System ist nicht frei von Verständnis- und Definitions-Problemen. Denn Vielfliegerprogramme wollen in der Regel nur ihre echten Einnahmen mit Meilen vergüten. Die im Flugpreis enthaltenen Steuern und Gebühren, die von staatlicher Seite und von Flughäfen eingezogen werden, müssen also aus dem Gesamtpreis herausgerechnet werden. Für die Meilenvergabe relevant sind aber wiederum von der Airline erhobene Zuschläge, sprich Treibstoffzuschläge – bei Miles & More als nationaler/internationaler Zuschlag bezeichnet. Der durchschnittliche Fluggast kommt natürlich in der Regel nur mit dem Gesamtpreis für ein Ticket in Kontakt.
Behauptung 2 – Das Programm wird fairer / Treue zahlt sich aus
Eine zweite Behauptung, die von Airlines und Vielfliegerprogrammen im Zusammenhang mit umsatzbasierten Systemen getroffen wird ist, dass diese fairer seien und die “richtigen” Kunden für ihre Treue belohnt werden. Auch dies scheint intuitiv verständlich. Ein Programmteilnehmer, der 10.000 Euro im Jahr für Lufthansa Tickets ausgibt ist sicherlich ein besserer Kunde als jemand, der 1.000 Euro im Jahr ausgibt. Das gilt erst recht, wenn diese 1.000 Euro Umsatz nicht bei Lufthansa, sondern anderen Star Alliance Airlines getätigt werden. Dass Lufthansa bevorzugt den ersten Kundentyp mit Vorteilen, wie Priority Check-In und Lounge-Zugang belohnen möchte (und sich von diesem zusätzliche Buchungen erhofft) ist verständlich. Für ein Unternehmen, das gewinnorientiert wirtschaftet ist ein hoher Kundenumsatz sicherlich einer der, wenn nicht der beste, Indikator für “den besten” Kunden.
Doch setzt eine umsatzbasierte Vergabe von Statusmeilen auch den richtigen Anreiz für inkrementelle Einnahmen? Ein Kunde, der mehrere zehntausend Euro im Jahr umsetzt, ist in der Regel ein Geschäftreisender oder eine sehr wohlhabende Privatperson, die vermutlich überdurchschnittlich häufig in der Business und First Class reist. Ich würde behaupten, dass in diesem Segment der Wert eines Status (oder der Anreiz diesen zur erfliegen) wieder etwas abnimmt. Wer in der First Class fliegt erhält allein aufgrund des Tickets und auch ohne Status Loungezugang und wird bei Problemen jeglicher Art bevorzugt behandelt. Geschäftsleute wiederum sind meist aufgrund von Reiserichtlinien und Terminvorgaben stark in der Flugwahl eingeschränkt. Dass die wirklich “Großen” ihr Ausgabeverhalten aufgrund eines neues umsatzbasierten Systems verstärkt zu Lufthansa schieben darf daher bezweifelt werden.
Stärker scheint der Anreiz bei denjenigen zu sein, die zwar häufig genug fliegen, um von einem Status profitieren zu können, dabei aber längst nicht immer in der Business oder First Class unterwegs sind. Für jemanden, der alle ein bis zwei Wochen in der Economy Class auf fliegt, kann ein Status einen echten Unterschied im Reisekomfort machen. Doch selbst bei diesem Kundentyp kann man sich fragen, ob die Ausgaben für Lufthansa Flüge wirklich der beste Gradmesser für den Wert des Kunden darstellen. Miles & More ist bekannt dafür sehr stark in den Alltag integriert zu sein und damit das Sammeln von (Prämien-) Meilen abseits des Fliegens zu ermöglichen. Und dies hat natürlich einen guten Grund. Das Programm verdient ordentlich Geld damit. Miles & More Teilnehmer, die sich beispielsweise über die Miles & More Shoppingmeile zum Onlineshop ihrer Wahl weiterleiten lassen, verschaffen Miles & More Provisionseinnahmen. Nicht selten dürften diese den Gewinn einer oder mehrerer Flugbuchungen übersteigen. Der Wert eines Miles & More Teilnehmers kann daher sicherlich nicht nur anhand seines Ausgabeverhaltens für Flüge abgebildet werden. Man könnte sogar in Frage stellen, warum unter diesem Gesichtspunkt überhaupt zwischen Status- und Prämienmeilen unterschieden werden sollte. Macht es nicht auch Sinn den Miles & More Teilnehmer mit Lounge-Zugang zu belohnen, der alle seine Mietwagen- und Hotelbuchungen über die Miles & More Webseite tätigt und für jede Menge Provisionseinnahmen sorgt? Und könnte es sein, dass solche Kunden den Reiz am Prämienmeilen sammeln verlieren, wenn die Statusmeilen-Vergabe aufgrund eines umsatzbasierten Systems weniger interessant für sie wird? Die Zusammenhänge an dieser Stelle sind sicher komplex und alles andere als klar, doch mir erscheint der Versuch den Wert eines Miles & More Teilnehmers (und die damit einhergehenden Statusvorteile) an seinen Ausgaben für Flüge mit den Lufthansa Gruppen-Airlines festzumachen als etwas zu kurz gegriffen.
Binden transparente Programme Kunden weniger stark?
Zum Schluss möchte ich noch einen Punkt aufgreifen, der für mich persönlich dazu führt umsatzbasierte Programme so negativ zu bewerten. Ich bin der Überzeugung, dass Vielflieger-, bzw. Treueprogramme jeglicher Art, besser zur Kundenbindung beitragen, wenn diese nicht ganz fair und transparent sind und stattdessen ein “Spiel-Element” enthalten. Besonders gute aber versteckte Sammel- und Einlösemöglichkeiten schaffen einen Anreiz, der über den eigentlichen Wert des Programms hinaus geht. Ein Kunde der sich aufgrund dieser “Sweetspots” besonders intensiv mit dem Programm auseinandersetzt dürfte in der Regel nicht nur ein treuerer Kunde sein, er fungiert auch häufiger als Verfechter des Programms und zieht neue Kunden für ein Programm an. meilenoptimieren ist das beste Beispiel dafür. Diese Webseite würde sicherlich nicht hunderttausende Aufrufe im Monat bekommen, wenn Miles & More in drei Sätzen erklärt wäre und es nicht Möglichkeiten geben würde auch ohne besonders hohe Umsätze einen Status zu erfliegen oder genügend Meilen für einen Business oder First Class Flug zu sammeln.
Ein Programm, das zu einfach und zu “fair” gestrickt ist führt im Gegenzug meist außerdem zu einem sehr langweiligen Konstrukt, dass Kunden weniger stark bindet. Kaum jemand von uns würde noch Meilen sammeln, wenn es statt Meilen bspw. eine Art Cashback-System gebe würde, bei dem für jede Ausgabe ein bestimmter Prozentsatz dieser Ausgaben als Guthaben gutgeschrieben würde. Fair und transparent heißt eben am Ende auch langweilig. Nicht ohne Grund sind Programme, wie mybonus oder der Boomerang Club von Eurowings deutlich weniger beliebt als Miles & More. Unfaire bzw. optimierbare Strukturen in einem Programm führen außerdem dazu, dass Programmteilnehmer nicht immer rational und damit gewinnbringend für Miles & More handeln. Nicht selten lassen sich Programmteilnehmer zu unnötigen Ausgaben oder zusätzlichen Flügen verleiten, wenn als Ziel ein Prämienflug oder ein Status in Aussicht stehen. Ist aber von Anfang an klar, dass ein Status oder Prämienflug xxx Euro an Umsatz bedeutet, ist davon auszugehen, dass der durchschnittliche Programmteilnehmer deutlich rationaler an die ganze Sache herangeht und möglicherweise gar nicht erst versucht einen Status zu erfliegen oder mit dem Meilen sammeln zu beginnen.
Das Für und Wider von umsatzbasierten Programmen – Fazit
Noch wissen wir nicht welche Änderungen Miles & More im Detail geplant, dennoch gilt als mehr oder weniger sicher, dass die Umstellung von Statusmeilen auf Statuspunkte die Umstellung auf ein umsatzbasiertes System nach sich ziehen wird. Leider scheint die umsatzbasierte Vergabe von Meilen & nun auch Statusvorteilen ein Trend zu sein, dem sich auch die europäischen Vielfliegerprogramme nicht entziehen können oder wollen.
Vielfliegerprogramme haben sich in den letzten Jahrzenten zu einer wichtigen Einnahmequelle für Airlines entwickelt. Dass Miles & More bei den angekündigten Änderungen nicht nur die Programmteilnehmer, sondern in erster Linie natürlich den Gewinn im Auge haben dürfte, wird den meisten Miles & More Nutzern klar sein. Dass eine umsatzbasierte Vergabe von Prämien- und ab 2021 vermutlich auch Statusmeilen aber auch tatsächlich zu höheren Umsätzen und Gewinnen für Miles & More und Lufthansa führen würde ich allerdings bezweifeln. Die umsatzbasierte Struktur setzt nur auf den ersten Blick den richtigen Anreiz.
Was ist eure Meinung? Bewertet ihr die umsatzbasierte Vergabe von Statusmeilen positiv oder negativ? Hinterlasst einen Kommentar!
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